Pilotage de l’activité commerciale : contrôleur de gestion et directeur commercial, le duo indispensable ?


Direction commerciale et contrôle de gestion peuvent avoir parfois des objectifs très antinomiques. Quand les commerciaux ne jurent que par le chiffre d’affaires (la fameuse top line), les financiers se préoccupent de résultats opérationnels (la bottom line). Pourtant, ces deux métiers ont au final le même objectif : la performance de l’entreprise. En mettant en place un véritable dialogue et des manières efficaces de collaborer, elles pourraient même finir par bien s’entendre… Voici donc les raisons qui nous poussent à dire que le directeur commercial et le contrôleur de gestion forment un duo de choc.

Le pilotage de l’activité commerciale vu par le directeur commercial et le contrôleur de gestion

deux chaises symbolisant la dualité du pilotage de l'activité commercialePiloter une activité commerciale est une équation complexe. Elle consiste souvent à rechercher des marges élevées, tout en optimisant l’équilibre entre le prix, les volumes, les moyens commerciaux, la force de vente et, enfin, le circuit de distribution. Ce pilotage, mené par le contrôle de gestion commerciale, relève d’une véritable expertise. Malheureusement, il n’est pas rare que cette expertise soit assez peu reconnue par la direction commerciale, qui voit plutôt les financiers comme un frein à son autonomie et ses performances

Pourquoi le contrôle de gestion commerciale s’échine-t-il à s’opposer aux demandes de moyens humains et/ou matériels supplémentaires ? Selon ses indicateurs, l’augmentation de CA lié à l’arrivée d’une nouvelle recrue ne compenserait pas l’investissement. Selon lui, toujours, les commerciaux sur le terrain ont encore une belle marge de manœuvre pour faire mieux à moyens égaux. Pourtant, cela ne correspond pas du tout aux retours faits par ces derniers. Bref ! Les points de vue entre opérationnels rattachés à la direction commerciale sur le terrain et fonctions analytiques du côté de la direction financière sont souvent à l’opposé.

Il est temps d’en finir avec cette manière de fonctionner en silos pour profiter des bénéfices immenses d’une meilleure collaboration. Lier ces deux fonctions clés ne peut-être qu’une excellente nouvelle pour l’entreprise. Prenons l’exemple de la question des risques : en collaborant, financiers et commerciaux sont plus à même de déterminer le risque optimal (par exemple dans le cadre de l’anticipation d’un prix fluctuant avec un cours de devise) qui permet de sécuriser l’activité tout en développant le chiffre d’affaires. Cette collaboration peut également amener de nombreux autres avantages : meilleure politique de pricing, réévaluation des seuils de crédits, structuration des offres… 

Le contrôleur de gestion, un précieux allié pour le pilotage de l’activité commerciale

Graphique représentant le pilotage de l'activité commercialeComme nous venons de le voir, financiers et direction commerciale ont tout intérêt à collaborer pour que l’entreprise gagne en efficacité. Attardons-nous sur la manière dont cela devrait être mis en place et les principaux apports du contrôle de gestion pour la stratégie commerciale.

Tout d’abord, il est essentiel que cette collaboration entre contrôle de gestion et direction commerciale se fasse bien en amont, et pas seulement a posteriori. En effet, c’est dès la détermination des nouveaux projets stratégiques (volonté de pénétrer un marché, d’asseoir l’entreprise sur un territoire où elle est peu présente) que les échanges autour de l’activité commerciale doivent débuter. Le contrôleur de gestion, de par sa vision très analytique, aura des indicateurs pertinents à présenter (élasticité, dérive achat, pression commerciale…). Bien évidemment, cela demande aussi que le focus ne soit pas mis que sur les coûts, mais bien sur le projet dans son ensemble et sur le soutien à la prise de risque, sans quoi la collaboration est impossible. 

Lorsque la direction commerciale fait ainsi le choix de se lancer sur un nouveau segment, de pousser une nouvelle offre ou encore de repenser sa gestion de la relation client grâce à des outils innovants basés sur l’IA, la direction financière doit l’aider à construire le business model. Elle pourra confirmer s’il est valable, en tenant compte de l’ensemble des tenants et aboutissants, et pas uniquement du montant des investissements. 

Le contrôle de gestion peut également être un précieux atout au niveau de la politique de pricing. En effet, il peut aider à ajuster en temps réel le prix en fonction de la stratégie de l’entreprise, des variations de coûts, de la demande, des concurrents, etc. Car les directeurs commerciaux ne peuvent pas avoir en permanence une vision parfaitement claire de tous les paramètres. Par exemple, 5 % de remise peut permettre de gagner la négociation le jour 1 en maintenant une rentabilité correcte, alors que cinq jours plus tard, la même remise réduira la marge de manière trop importante. Le contrôle de gestion commerciale est donc un maillon important pour ces analyses.

Bien sûr, les possibilités de synergies sont encore nombreuses et nous ne pouvons pas toutes les aborder ici, mais le principe est posé : pour un pilotage de l’activité commerciale réussi, financiers et directeur commercial doivent s’allier.

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